Hoy es Marketing – Nuevas relaciones Marca - Consumidor

El encuentro sobre marketing organizado por ESIC nos da la oportunidad de escuchar de primera mano a profesionales tanto de clientes como de agencias hablando de sus últimas estrategias, acciones y campañas. El primer término nuevo que escuché fue “engagement marketing”, mediante el cual Pablo Muñoz, de DraftFCB explicaba la acción online que habían preparado para Cutty Shark: el canal Cutty.
Engagement marketing, a veces llamado marketing participativo, es una estrategia que invita y anima a los consumidores a ser partícipes de la evolución de la marca. Defiende que los usuarios deben verse envueltos e involucrados en el desarrollo de las acciones de la marca.
Buscamos una conexión mayor con las marcas, una interacción en ambas direcciones. Está relacionado íntimamente con otro concepto: “transparent marketing.” Consiste en la personalización de los contenidos haciendo uso de la denominada Web 2.0., es decir, la web social. Internet proporciona así transparencia a la compañía y sus productos, tanto para lo bueno como para lo malo, mayor cercanía con el consumidor, permitiendo la construcción de relaciones duraderas y de confianza con sus clientes.
Otro profesional, Álvaro rey, CEO de Waskman Studios, una agencia poco ortodoxa que es capaz de producir y realizar acciones arriesgadas, desde “engagement” hasta marketing de guerrilla. Desarrollaron una acción para Diesel que dio como resultado un incremento considerable en las visitas a su home, que comparadas en un gráfico con las de su rival Levis eran más que evidentes. Para ello, fingen que diesel.com ha sido pirateada por “The Heidies”: tres modelos, dos chicas y un chico, a cual más gamberro, que se comprometen a realizar todas las peticiones de los visitantes. Así, aquello acabó como una fiesta de disfraces, con modelos saltando sobre la cama con cabezas de oso panda o bien depilando las peludas piernas del modelo a la cera caliente. Toda la acción se desarrollo durante 5 días 24 horas online. El equipo de Waskman Studios montó todo cerca de Atocha en Madrid y retransmitió la supuesta emisión pirata para todo el mundo. Jugaban sobre todo con la aparente desvinculación del anunciante con la acción.
Esta falta de relación clara entre la acción en sí y su beneficiario o ejecutor llegó a su máximo esplendor con una acción de la misma agencia para Vodafone. ¿Cómo vender a un gran anunciante una campaña en la cual su marca ni si quiera se mencionaba? El motivo lo merecía: Vodafone quería dar a conocer su recién estrenado sello discográfico. Waskman le propuso una acción de guerrilla, convocando a los jóvenes a un concurso de maquetas en el site www.tocatealgo.com , haciéndose hueco en webs musicales, en foros y blogs, y usando la calle y sus muros como medio, empapelando las ciudades con pegatinas y carteles con ilustraciones de jóvenes skaters o chavales saltando con su guitarra eléctrica, con una estética muy urbana. En la segunda fase de la campaña, se incorporaban elementos en color rojo corporativo, dejando un pequeño atisbo de la marca que se escondía detrás, anunciando que ya tenían grupo elegido y que se buscaban fans. Se desarrollaron conciertos callejeros y en estaciones de metro, se colgaron anuncios en nuevos medios como las pizarras de las facultades o los tablones de anuncios. Yo llegué a encontrarme en la c/ de la Cruz, en Madrid, saliendo un sábado de tomar unas copas, un músico dentro de un escaparate, tocando y para escucharle, un vinilo adherido al cristal te invitaba a llamar y mediante tu móvil, escuchar tan inusual concierto. Denominaron la acción “conciertos sordos”.
Tenían ambas acciones también cierto aspecto “viral”, concepto tan de moda últimamente y es que, ambas aparentemente no mostraban la marca que había detrás y regalaban unos contenidos interesantes para sus públicos, haciendo que estos se pasasen la información unos a otros desinteresadamente. Al final, encontraron el compromiso con sus consumidores, les hicieron partícipes de una acción de marketing y además, se divirtieron haciéndolo.
En definitiva, descubrimos nuevas formas para llegar a los públicos de las empresas. En este sentido, me resultó sorprendente también descubrir la Escuela de Liderazgo que desarrolla Unión Fenosa. Se trata de una universidad corporativa donde formar y desarrollar los planes de carrera de sus empleados.